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Estructuración de Programas de Patrocinio de Asociaciones | EventMobi

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Ya no es un hecho que las empresas que venden a sus miembros patrocinen su asociación. Bruce Rosenthal, fundador de Partnership Professional Network, explica lo que necesita saber ahora sobre la estructuración de programas de patrocinio de asociaciones para ganar.

El gerente de eventos feliz tiene un informe financiero, muestra las ganancias de los patrocinios.

¿Qué son los patrocinadores corporativos? De Verdad ¿pensando?

He entrevistado a muchos patrocinadores corporativos a lo largo de los años. Los patrocinadores han expresado preocupaciones como:

  • “El reconocimiento es probablemente el impulsor menos importante del valor del patrocinio”.
  • “Nuestra empresa comercializa los 365 días del año; nuestro patrocinio de la conferencia es solo 3 días al año”.
  • “Por el dinero, el tiempo y la energía [the sponsorship involves]puedo crear otras oportunidades”.

Ahora las asociaciones tienen un nuevo desafío: durante los más de dos años que las asociaciones se vieron obligadas a cancelar sus conferencias y exposiciones, o presentar estos eventos virtualmente, debido a la pandemia, las empresas patrocinadoras buscaron formas alternativas de comercializar sus productos y servicios.

Las empresas han generado su propio alcance y creado listas de clientes potenciales con las redes sociales; presentó contenido educativo a través de seminarios web de la empresa en Zoom; y publicó estudios de casos y guías en el sitio web de su empresa. Las empresas también se han asociado con publicaciones comerciales y productores de seminarios web y exposiciones con fines de lucro.

Ya no es «un hecho» que las empresas que venden productos o servicios a los miembros de una asociación patrocinarán la asociación.


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Partnership Professionals Network y Dynamic Benchmarking se asociaron en una encuesta de patrocinadores de asociaciones. Los resultados, publicados en enero de 2022, revelan algunas ideas interesantes.

Las empresas informaron que no están logrando sus objetivos de patrocinio; solo el 21 por ciento está logrando sus objetivos «la mayor parte del tiempo». Una de las razones por las que no se logran los objetivos de los patrocinadores es que las asociaciones no conocen las metas de los patrocinadores; solo el 21 por ciento de las empresas dijo que «la mayoría» de las asociaciones que patrocinan entienden sus objetivos.

El tercer factor relacionado que lleva a la insatisfacción de los patrocinadores es que los patrocinadores informan que solo el 30% de las asociaciones les piden comentarios sobre los paquetes de patrocinadores.

En conjunto, los resultados de esta encuesta indican una desconexión entre asociaciones y patrocinadores.

¿Por qué las empresas patrocinan asociaciones?

¿Cómo podemos alterar estos desafíos para crear programas de patrocinio exitosos? Una forma es entender por qué las empresas patrocinan asociaciones.

Las entrevistas, los grupos focales y las conversaciones con los patrocinadores durante la última década demuestran consistentemente que las empresas buscan derivar tres propuestas de valor de los patrocinios.

  • Las empresas quieren crear desarrollo y crecimiento empresarial. Esto puede tomar la forma de acceso a un segmento de los miembros de la asociación o asistentes a la conferencia; oportunidades para generar clientes potenciales; y dirigir el tráfico al sitio web de la empresa.
  • Las empresas quieren exposición y diferenciación de marca; no necesariamente quieren la exclusividad de la marca, sin embargo, quieren ser vistos de manera diferente a sus competidores que no son patrocinadores. Esto puede tomar la forma de reconocimiento de marca para posicionar o reposicionar a la empresa; distinguir la marca de sus competidores; y establecer credibilidad al estar afiliado a la asociación.
  • Las empresas quieren ser retratadas como líderes de opinión. Esto puede tomar muchas formas, como presentar el contenido educativo de los patrocinadores; incluyendo patrocinadores como profesores en seminarios web y talleres; entrevistar a patrocinadores en podcasts; y asociarse con patrocinadores para producir investigaciones.

Además, hay formas de lograr las tres propuestas de valor de la empresa, como hacer arreglos para que los patrocinadores de primer nivel asistan a reuniones de intercambio de ideas con la junta directiva de la asociación; organizar grupos focales o mesas redondas de miembros para patrocinadores; celebrar sesiones informativas para patrocinadores con el personal de la asociación; y presentar patrocinadores en las publicaciones de las redes sociales.

10 formas de estructurar un programa de patrocinio para el éxito

Basándonos en lo que sabemos sobre las preocupaciones de los patrocinadores y por qué las empresas patrocinan asociaciones, podemos estructurar un programa de patrocinio para el éxito.

1. Los miembros primero

Si bien un programa de patrocinio exitoso debe satisfacer las necesidades de los patrocinadores, los programas de patrocinio de la asociación, ante todo, deben estar alineados con la misión de la asociación y las necesidades de sus miembros.

2. Todo el año:

Si bien siempre habrá interés en los patrocinios transaccionales «únicos» de cosas como logotipos en cordones de identificación, muchas empresas están más interesadas en patrocinios integrados de un año en lugar de una serie de tácticas.

3. Personalizado:

Cada empresa que podría estar interesada en patrocinar una asociación tiene diferentes objetivos comerciales y de marketing. Por lo tanto, los programas de patrocinio personalizados son de mucho mayor interés para las empresas que los niveles estándar de patrocinio Platino, Oro, Plata y Bronce.

4. Transición:

Es poco probable que las empresas sean patrocinadores de primer nivel si la mayoría de los beneficios de los patrocinadores son la colocación de logotipos, la visibilidad y un reconocimiento desde el podio en la conferencia anual. El objetivo debe ser la transición de estos beneficios transaccionales a beneficios transformacionales.

5. Contenido:

Hay otro valor además de los ingresos para que las asociaciones tengan patrocinadores. Las empresas tienen una gran cantidad de estudios de mercado, datos de tendencias, estudios de casos, mejores prácticas, etc. que pueden ser valiosos para los miembros de la asociación. Este contenido se puede agrupar en un paquete de patrocinio personalizado de un año.

6. Educar:

Se debe aconsejar a las empresas que utilicen su patrocinio para educar a los miembros. Un lema a utilizar como guía es “educar para vender, no vender para educar”.

7. Conversación:

Históricamente, muchas asociaciones han desarrollado un prospecto con niveles de patrocinio o listas de elementos patrocinados. A menudo, el resultado son pocos patrocinadores de primer nivel y algunos patrocinadores de bajo costo. Para las empresas que han sido, o tienen el potencial de ser, patrocinadores de primer nivel, es mejor tener una conversación. Las agencias de marketing tienen reuniones exploratorias con clientes potenciales para identificar las necesidades de cada empresa; luego, la agencia de marketing desarrolla un conjunto personalizado de servicios para cada posible cliente. Las asociaciones deben hacer lo mismo: hablar con cada empresa sobre sus objetivos y desafíos de marketing, cómo la empresa quiere impactar a los miembros de la asociación y cómo la empresa define una iniciativa de marketing o patrocinios exitosos; luego desarrolle una propuesta de patrocinio personalizada.

8. Ciclo presupuestario:

Es más probable que las empresas encuentren espacio en sus presupuestos de marketing para patrocinios si las asociaciones hablan con la empresa cuando toma decisiones presupuestarias. Tenga conversaciones con los ejecutivos de la empresa cuando estén desarrollando sus presupuestos de marketing (no cuando la asociación quiera que las empresas se inscriban o renueven).

9. Soporte interno:

Los programas de patrocinio exitosos cuentan con el apoyo de la junta directiva y el personal de la asociación. Las empresas son menos receptivas a las asociaciones que tienen uno o dos miembros del personal «marcando por dólares» y más interesadas en asociaciones en las que toda la organización proporciona valor a los patrocinadores.

10 Servicio:

Los beneficios de patrocinio personalizados durante todo el año deben entregarse con un propósito. Esto se hace de manera más efectiva cuando hay un solo ejecutivo de cuenta designado en la asociación para atender la relación con cada patrocinador.

Una nota sobre las conferencias virtuales

Si bien muchas asociaciones se han visto desafiadas por la prisa por lo virtual durante la pandemia, la mayoría de las asociaciones reconocen que algún tipo de educación virtual será parte de sus ofertas en el futuro.

Las conferencias virtuales pueden ofrecer un valor significativo a los patrocinadores debido a la capacidad de obtener información detallada sobre cada asistente, a qué sesiones asisten, qué documentos descargan, etc. Estos datos son útiles para las empresas patrocinadoras que desean identificar el segmento de miembros que estarían más interesados ​​en la información educativa de la empresa.

Cuánto cobrar a los patrocinadores/socios corporativos

Es importante cubrir los costos de la asociación: costos directos, tiempo del personal, etc. (Sin embargo, si los costos de la asociación son altos y el valor para el patrocinador es bajo, será difícil cubrir el costo de la asociación con la tarifa del patrocinador).

Las tarifas de los patrocinadores deben basarse en el retorno de la inversión (ROI) de cada empresa. Una vez trabajé con un patrocinador que era un banco; el vicepresidente de marketing me dijo que si el banco obtenía financiamiento para un nuevo edificio de un miembro como resultado del patrocinio, eso cubriría la tarifa de patrocinio de $100,000 para el año.

Otras empresas pueden tener una «sensación general de éxito» más. O la determinación del valor podría basarse en «mover la aguja» en la responsabilidad social corporativa.

Cuando he entrevistado a patrocinadores durante la última década, hago la pregunta: «si la asociación proporcionara más valor de patrocinio, ¿su empresa pagaría más?» Constantemente obtengo las mismas respuestas:

  • Un tercio dice «sí»
  • Un tercio dice «tal vez»
  • Un tercio dice «No estoy seguro»

Rara vez recibo un «no» como respuesta, incluso cuando las empresas pagan $50,000, $100,000 o tarifas de patrocinio más altas.

Luchando por el Ganar-Ganar-Ganar

Los patrocinios exitosos de asociaciones son beneficiosos para todos, ya que proporcionan:

  • Contenido que los miembros necesitan
  • Valor para cada patrocinador corporativo
  • Ingresos para la asociación, más membresía y aumento de patrocinadores

Biografía de Bruce

Bruce Rosenthal ha avanzado en programas de asociación corporativa durante más de 20 años. Es asesor estratégico, consultor y educador de asociaciones y organizaciones sin fines de lucro, creando programas de asociación corporativa que aumentan los ingresos, agregan valor de membresía/constituyente y fomentan la sostenibilidad organizacional.


Imagen: un banner de recorrido del producto con un botón de llamada a la acción

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